LOGO İLE VİZYON BELİRLEME (TEB ÖRNEĞİ)
Detemining a point of view by logo
Abstract
Banks usually use the press to give their advertisements. Advertisements are a good way to give information about the services the banks give, and try to answer the frequently asked questions by the consumers. We can usually see the bank advertisements in the press.
We usually find these, in the economy pages of the national press which are widespread through the country. Ads that aim to create a public imag,e can be usually found in the first pages of the newspapers and magazines. However, advertisements related to the financial support, can be found in the economy pages. With the press is printing daily, it is a good and fast way to reach to people that is intended.
Readers show variety in social and economical areas, and in demografic characteristics. Baceuse of the bank advertisements include explanatory information about the services given, they can easily reach to people that aimed and who are educated.
Bankalar kurumsal reklam uygulamalarında gazete/dergilerden sıklıkla yaralanmaktadır. Gazete/dergi reklamları ile özellikle bankanın sunduğu hizmete dair bilgiler hakkında detaylı bilgi verilebilmekte, tüketicinin o hizmetle ilgili soruları yanıtlanmaya çalışılmaktadır. Banka reklamları gazete ve dergilerde yoğun olarak karşımıza çıkmaktadır . bankaların kurumsal reklamları yaygın basın olarak adlandırılan ulusal bazda yayın yapan gazetelerde ve çoğunlukla ekonomi sayfalarında kullanılmaktadır. İmaj yaratma amacını güden kurumsal reklamlar gazetelerin ilk sayfalarında kullanılırken, finanssal destek sağlama amaçlı kurumsal reklamlar da ekonomi haberlerinin yoğun olduğu sayfalarda yer almaktadır. Gazetelerin günlük olması, iletilmek istenen mesajların en süratli biçimde hedef kitlelere ulaşmasını sağlayabilmektedir.
Gazete reklamında okuyucu kitleleri ekonomik, sosyal ve demografik özellikleri açısından bazı farklılıklar taşımaktadır. Ancak banka reklamlarında bankanın sunduğu hizmete ilişkin açıklayıcı bilgiler yer aldığı için özellikle o hizmetle ilgili ve eğitim düzeyi yüksek tüketici grupları hedef alınmaktadır.
Bankalar dergi reklamlarında da ulusal bazda yayınlanan dergileri ve özellikle ihtisas dergilerini kullanmaktadır. Dergi reklamının okuyucu kitlesi oldukça belirgin olduğu için hedef kitleye ulaşmada büyük avantaj sağlamaktadır. Yayın süreleri açısından bakıldığında dergilerin genel olarak aylık yayınlanması, güncel konulara bağlı olarak hazırlanan reklamlar için bir dezavantaj getirmektedir.
Bankalar basın reklamlarında özellikle finanssal destek sağlama amacına yönelik olarak hazırlanmakla beraber, savunma, değişim-devralma dönemlerinde hedef kitlelerine bilgi sunma, imaj yaratma amacına yönelmektedir (Karpat, 1999:185).
Birçok banka gibi Türkiye Ekonomi Bankası’ da basın reklamlarından yaralanmıştır. Basın reklamları öz itibariyle kurulsal reklamlardır. Kurumsal reklamlarda tüketicinin satın alma davranışlarını doğrudan doğruya etkilemek değil, belirli bir konu hakkındaki tüketici tutumlarını biçimlendirmek önem taşımaktadır . Kurumsal reklamlar kurumun adını ve prestijini ön planda tutmaya çalışır, bilgilendirme ve ikna etme amacı güder ; kurumun tanıtılmasının yanında bazı yan amaçları da gerçekleştirmeye yönelir (Karpat, 1999:81).
TEB’ in bu basın reklamı özellikle tüketiciyi bilgilendirmeye yönelik bir reklamdır. İlk olarak, reklamın ilk giriş sloganı ( ‘ TEB’ in logosu böyle miydi?’) ile reklamı tüketende bir merak uyandırma, zihinlerde bir sınama yapılmıştır. Daha sonra reklamı okuyan tüketici bilgilendiriliyor ve sorunun cevabı sayfanın en altında son cümle olarak veriliyor ( TEB yeni logosuyla Türkiye’ye ‘merhaba’ diyor.). reklam gerçek anlam itibarıyla TEB’ in yeni logosunu tanıtmak gibi görülse de tüketiciye bazı gizlenmiş iletiler gönderiliyor. Daha da açıkçası gizli mesajlarla tüketici bilgilendiriliyor ( ‘Bugün, BNS Paribas ortaklığı sonrası, öncülüğümüzü bireysel bankacılık alanında da taşıyoruz’). Burada BNS Paribas ortaklığı ile kurumun biraz daha güçlendiği, bu ortaklıkla yeni pazarlara girildiği logoyla birlikte TEB’ in vizyonunda değiştiğini vurgulamaktadır. Reklam öz itibariyle kurumun adını ve prestijini, kısacası vizyonunu tüketiciye aktarmaya çalışmıştır.
Kurumsal kimliğin en önemli öğesi olan, hatta kurumsal kimlik denince ilk akla gelen amblemdir. Yani ‘kurumsal kimlik=amblem’ şeklinde de bir özdeşleşme ile kurumsal kimlik sadece ambleme indirgenebilir. Kuşkusuz amblem kurumsal kimliğin en önemli öğesidir fakat kendisi değildir. Amblem, imza gibi kullanılarak ürün ve hizmetlere değer katan ve zamanla kontrol edilip geliştirilebilen bir öğedir. Amblem sabittir. Bir fikrin özünü göstermeye çalışır. Bunu da minyatür bir biçimle harflerden (kelimesi kelimesine), ya da görsel metaforlardan oluşturarak gerçekleştirir. Kuşkusuz amblem kuruma bir kimlik kazandırmaktadır. Amblem kurumun hedef kitlesi ile iletişim kurmasına olanak sağlayan öğelerden biridir. Aynı zamanda şirketin hangi felsefe üzerinde olduğu ifade etmede önemli bir araçtır. Kısacası amblem ve bunun yanı sıra logo insanların ürünü ya da kuruluşu hatırlamasında önemli bir işleve sahiptir (Uzoğlu, 1999:161).
Kurumsal kimlik tasarımlarının anlam yaratmak için başvurdukları öğelerden biride kuşkusuz renklerdir. Kurumsal kimliği oluşturan öğelerin her biri göstergedir. Öte yandan Pierce’ e göre ‘gösterge, bir yönüyle yada bir özelliği ile herhangi biri için, herhangi bir şeyin yerini tutan bir şeydir’. Nesneyi tanıyan yorumcu çıkarsama ile anlamı oluşturur. Yorumcu göstergenin gösterdiği nesneyi tanımıyorsa, onu tanıdığı nesnelere benzeterek anlamı oluşturmaktadır. Eco ise, bir şeyi başka bir şeyin yerine geçmesine izin veren kurallar, uzlaşımlar olduğu sürece her şeyin gösterge sayılabileceğini ifade etmektedir. Bunun yanı sıra Pierce’ ün tanımında yer alan anlamı oluşturma sürecinin ancak toplumsal ve kültürel kodlar bağlamında olanaklı olduğunu belirtmektedir (Uzoğlu, 1999: 165).
TEB de kurumsal kimliğini oluştururken bu ayrımı göz ardı etmemiştir. TEB kurumsal kimliğini oluştururken logosunda bir bakıma Türk milleti ile özdeşleşmiş kırmızı ve beyaz renkleri seçmiştir. Renkler hiçbir zaman tek başlarına varolamazlar. Her zaman, bir gönderge ye bağlı ve bir şeyin rengidir. Renk kuramcısı J. Itten’ in ‘güzel/çirkin yargısı, renkleri değerleri ile algılamak için geçerli bir gönderge değildir. Yararlanabilirlik bir gönderge öğesi için her rengi önce komşu rengi içinde incelemek gerekir.
İlk olarak beyaz rengi incelendiğimizde, beyaz renksizliktir. Beyaz bir susuştur. Bu yüzdende beyaz, soğuk bir renktir. Beyazda daima neşe ve sevinç öncesinin bir sessizliği mevcuttur. Bundan dolayı da insan psikolojisinde beyaz; ferahlık, soğuk kanlılık , samimiyet ve aydınlık hisleri uyandırır. Toplumsal değerlerde ise beyaz, ‘ masumiyeti, temizliği ve asaleti temsil eder. Beyaz huzur ve güven verici bir etkiye sahiptir ( Yılmaz, 1991:43,44).
Kurumsal reklamlarda beyazın kullanımı yaygındır. TEB’ de bir banka olma itibariyle samimiyet ve güven verme olgularına atıfta bulunarak beyaz rengi logosunda kullanmayı tercih etmiştir. Beyazın masumiyeti, temizliği ve asaleti temsil etmesi, kurumun tüketiciye renkle verdiği mesajlardan bir tanesidir. Ayrıca beyaz rengin bünyesinde soğukkanlılığı bulundurması kurumun bir banka olması itibariyle müşterisine her türlü kriz ve olağan üstü durumlarda kurumumuz soğukkanlılığı ile olaylara ve durumlara müdahale edebilmektedir imajı gizli iletilerle tüketicinin bilinç altına atılmaktadır..
Kırmızı elektromanyetik tayf’ın görülebilen renklerinden biridir. Kırmızı ışığın dalga boyu 630-760 nanometre civarındadır. Kırmızı en düşük frekanslı renktir. Kırmızı insanı etkileyen bir renktir. Yapılan deneylerde kırmızı rengin insanlarda kan basınını yükseltip kalp atışını hızlandırdığı saptanmıştır. Bunun nedeninin de kırmızının kanın rengi olduğu sanılmaktadır.
TEB logosunda da kırmızı renk mevcuttur. Bu hem rengin frekansında yararlanarak dikkat çekme hem de milliyetçilik duygularına hitap etme açısından önemli bir mesajdır. Türk halkı her zaman kırmızıyı ve kırmızı olan nesneleri benimsemiştir. Birde buna beklide yüzyıllar boyu genetik özelliklerden gelen savaş ve kan vurgusu eklenince kırmızı Türk insanın favori renkleri arasına girmiştir. Bayrakları bayrak yapan üstündeki kandır anlayışı bu görüşü desteklemektedir. Bu bağlamdan yola çıkarak, TEB logosu yan anlam itibariyle milliyetçilik duygularıyla hitap etmektedir. Kırmızı ve beyazın bileşimine birde yıldız eklenince tüketiciye gönderilen iletinin milliyet kavramından yola çıkılarak oluşturulduğu görülmektedir.
TEB REKLAMINDA KALİGRAFİ KULLANIMI
Her reklam bir bildiridir: Gerçekten de reklamın bir çıkış kaynağı (piyasaya sürülen ve övülen ürünün ait olduğu firma), bir alış noktası (halk) ve bir aktarım kanalı (yani reklam iletme aracı denilen şey) vardır. Bildirilerin bilimi günümüzde gündemde olduğuna göre, reklam bildirisine, bize çok yeni olarak dilbilimden gelen çözümleme yöntemini uygulamaya çalışabiliriz. Bunun için, incelemek istediğimiz nesneye içkin bir konumu benimsemek, yani bildirinin çıkarılması ya da alınmasıyla ilgili her çeşit gözlemi isteyerek bir yana bırakmak ve doğrudan doğruya bildirinin düzeyine yerleşmek gerekir: Bir reklam metni, anlamsal açıdan, yani bildirişim açısından nasıl oluşmuştur ?
Her bildirinin, bir anlatım ya da gösteren düzlemi ile bir içerik ya da gösterilen düzleminin birleşiminden oluştuğunu bilmekteyiz. Bir reklam tümcesini inceleyecek olursak (çözümleme daha uzun metinler için de aynı kalacaktır), böyle bir tümcenin gerçekte iki bildiri içerdiğini ve reklam dilini kendi özelliği içinde oluşturanın da bu üst üste yığılma olduğunu hemen anlarız. İşte biz de, burada, yalınlıkları nedeniyle örnek olarak ele aldığımız şu iki reklam sloganı konusunda bu özelliği saptamaya çalışacağız (‘Şimdi değişimi simgeleyen yeni bir logomuz var’’ ve ‘… Kuruşumuzun yükseklere olan tutkusunun simgesi olacak’’).
Kaligram harflerin uzayda düzenlenebilir doğrusal öğeler olarak ve sessel özün tekil bir halkasına göre okunması gereken göstergedeki olarak işlev görme ikili özelliğinden yaralanır(Williamson, 2001: 131).
Kaligrafiyle reklam gösterge ile göndergeyi (yan anlam, düz anlam) birleştirmede sonal bir noktaya ulaşır. Bu alt bölümlerdeki çözümlemeleri, bunun hangi ideolojik işlevi yerine getirebileceğini göstermeye çalışır. Fakat belirtilmesi gereken başka bir nokta daha vardır. Reklamdaki malzemenin nerede ve nasıl kullanıldığıdır (Williamson,2001:129). TEB örneğindeki , logonun yanındaki yazının, örgüsü gönderme sistemi denilebilecek bir terime uygundur. Burada kullanılan yazı puntosu ve özellikle yazı renginde kontrast sağlanması için siyah renk kullanılması ile gösterge ile gönderge birbirinden ayırt edilmiştir. Tüketici bu reklama ilk baktığında gözüne çarpacak obje TEB yazısıdır. Yazı özellikle sayfanın ortasına logoyla birlikte verilmiştir. Logonun ve kurumun isminin çevresi boş bırakılmıştır. Zihin karıştıracak, logonun arada kaybolarak dikkati dağıtacak herhangi bir nesne yoktur. Logoyla kurum isminin ( TEB ) yan yana kullanılması ile iki obje birbirinin tamamlayıcısı durumunda sunulmuştur. Çağrışım ilkesi ile tüketici zihninde bir aradalık, hatırlama, soyutlama, logoyla kurumsal kimliği birleştirme öğeleri oluşturulmuştur. Platon’a göre, bir maddeyi gördüğümüzde yalnızca maddeyi görmeyiz, maddenin içinde bulunduğu yeri de görürüz. Böylece maddenin tekrar zihne getirilmesi, onunla bir arada bulunan diğer şeylerin de zihne gelmesine yol açar (bir aradalık vasıtasıyla çağrışım). Bu bağlamda, reklamda TEB yazısı ile logo birlikte verilmiş bu şekilde de reklamı tüketen kitle logoyla kurumun ismini bir olarak algılamıştır. Reklamda gerçek anlam dışındaki, yan anlam yani tüketiciye hissettirilmek istenen aslında budur. Eğer ki bu bir aradalık vasıtasıyla çağrışım tam olarak tüketicinin bilincine yerleştirile bilinirse tüketici logoyu gördüğünde TEB’ in kurumsal ismi hatta kurumsal kimliği ve vizyonu zihninde oluşturacaktır. Mercedes yıldızını gören bir tüketicinin bilincinde otomobil canlanması ve bununla birlikte kalite, lüks, güvenlik ,pahalı gibi mercedesin vizyonunu ortaya koyan kavramların tüketicinin ilk aklına şeyler olması gibi..
Kaligrafik reklamlarda yapı (dil) çok açık bir şekilde reklamın kendi anlamı, yani tüketilecek ürün, tarafından yeniden doldurulur; fakat bu bütün reklamların yaptıkları arasında istisnai derecede açık bir durumdur. Reklamlar kendilerine ait öğeleri tarafından üstü kapalı ima edilen ilişki yapıları kullanan sistem ile anlam arasında bir mücadeleyi işletir. Fakat bu yapılar bir kere hissedildi mi artık saf yapısal olarak kullanılır (Williamson,2001:132).
TEB reklamındaki kullanılan dil, verilen mesaj yenilendik ve gençleştik kavramlarıdır (TEB yeni logosuyla Türkiye’ye merhaba diyor). Mesaj gerçek anlamı itibarıyla bizi tercih edin bizi tüketin dememekle birlikte, yan anlamda dinamiğiz ve pazarda bir numara olma yolundayız iletileri verilmektedir (Kuruluşumuz yükseklere olan tutkunun simgesi olacak). Bu mesajın açılımı tüm verilen iletiler derlendiğinde Tecrübeliyiz ama dinamiğiz. Tecrübemizle birlikte dinamikliğimizi kullanıyoruz ve pazarda bir numara olacağız . Ve sizde yükseklerde olmak istiyorsanız bizi tercih edin. Büyük bir oranı genç nüfus olan Türkiye de 1927 de kurulmuş bir kurum yeni vizyonuyla genç ülke genç kurum mesajları verilmektedir.
Günümüz dünyasında en çok telaffuz edilen kelimelerin başında gelir değişim. Hayatımıza giren internetten cep telefonlarına, yeni teknoloji bilgisayarlardan plazma ekranlara, giyimimizden eğlence hayatımıza kadar her şey sürekli bir değişim yaratıyor gündelik yaşamımızda. Tüm bu değişimler ve değişimle gelen tüketimle örgütlerde bu kavramdan payını düşeni alıyor. Artık klasik kurum anlayışından modern pazarlama üretim ve satış departmanlarına doğru geçiş yapılıyor örgüt bünyelerinde (Enz & Phıllıps,2001:1). TEB reklamını biraz daha detaylandıracak olursak, tüketiciye hissettirilmek istenen ilk öğe değişim olgusudur.
Sonuç olarak, TEB konumuna ve duruşuna uygun olarak bir logo belirlemiş, bu logoyu da bir basın reklamı ile hedef kitlesine tanıtmıştır. Logo tanıtımıyla birlikte TEB ve ortaklıkları müşterisine sunduğu hizmetler anlatılmıştır. TEB kurumsal kimliği doğrultusunda star kullanımına gitmemiştir. Bu şekilde TEB logosunun ve kurumsal kimliğin star gölgesinde kalmasına engel olmuştur. TEB yeni logosunu tüketicisine ilk gösterge olarak sunmuştur.
Referanslar : Yrd. Doç.Dr Canan Uluyağcı, İLT355 Anlam bilim ve görsel çözümleme
KAYNAKÇA
Aktüel ( 27 eylül- 3 ekim) sayı :11 issn: 1304-8244 (Reklamın alındığı yayın kuruluşu).
Enz, J. F. & Phillips, J. J. (2001). İnsan kaynaklarında yepyeni bir vizyon (Çev. P. A. Dinç). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Karpat, I. (1999). Bankacılık sektöründe örneklerle kurumsal reklamlar. İstanbul: Yayınevi Yayıncılık.
Uzoğlu, S. (1999). Kurumsal kimlik ve anlambilim çerçevesinde Vakko örneği. Yayımlanmamış doktora tezi. Eskişehir : Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Yılmaz, Ü. ( 11991). Renk psikolojisi. Yayımlanmamış doktora tezi. Eskişehir : Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Williamson, D. (2001). Reklamda anlam ve ideoloji. (Çev. A. Fethi ). Ankara : Ütopya Yayıncılık.
